[航天电子]8折买LV，国内奢侈品商场打响价格战《今日汇总》

　　來源：LADYMAX

　　作者|Drizzie

　　今年以來冷清的奢侈品商場重現排隊盛況。

　　在剛剛過去的這個週末，武漢多箇奢侈品商場啓動七夕促銷季，以罕見折扣力度激發消費者購物熱情。連續數日，以往從不打折的LV店鋪排隊人羣擠滿武商MALL中庭空間。

　　雖然是工作日，今日消費者進店仍然需要在LV門店平均排隊3個小時。即便如此，不少武商涉足的其它省份周邊城市如長沙、九江的消費者也在社交媒體表示計劃前來購物。

　　有知情人士透露，這家LV門店單日銷售額破5000萬，門店熱門現貨已經全部售空，目前下單需要預定。

　　空前熱情全因實在的折扣。

　　武商MALL被認爲是此次優惠力度最大的奢侈品商場，奢侈品牌滿千返百，疊加10倍積分，相當於83折。頭部品牌如LV、Dior、Loro Piana、Prada、卡地亞、寶格麗和蒂芙尼等均參加活動。此外美妝品牌8.5折，疊加十倍積分，積分返券均適用武商一卡通。

　　武漢恆隆廣場滿1萬返1500，滿5萬返7500，疊加5倍積分，也相當於83折。愛馬仕、LV、Gucci、Dior、寶格麗、梵克雅寶、蒂芙尼等品牌都參加活動。

　　7月13日最新開業的武漢SKP也推出滿千返百，疊加十倍積分的政策，相當於83折，但部分品牌例外，例如LV爲3倍積分但不參加滿減。

　　三大商場都拿出了史無前例的折扣力度，但背水一戰的武商MALL從客流量來看顯然更勝一籌。名義上爲65週年慶，但武商MALL此輪折扣的實際目的是抵禦新入局的武漢SKP。

武漢奢侈品商場掀價格戰，LV成大贏家

　　自武漢SKP於7月13日試營業和26日正式開業以來，該商場每天迎來近10萬消費者來訪，正式營業當日銷售額破億元。

　　背靠SKP強勢的品牌關係和招商能力，武漢SKP帶來1000餘個國際品牌，其中超過100個品牌首次入駐湖北乃至華中區域。

　　武漢SKP也是迄今爲止SKP項目中擁有最多美妝品牌的商場。憑藉開業後的美妝促銷活動，武漢SKP在整個7月給武商MALL帶來嚴峻壓力。今年以來，有關這個打敗了衆多外來競爭者的武漢本土商場巨頭如何與另一強勢國內商場品牌、華聯集團旗下的SKP對抗，已經引起業界和市場的廣泛討論。（延伸閱讀：深度 | 成都之後，SKP能攪動武漢嗎？）

　　武商MALL此次在奢侈品上發力，是與武漢SKP的美妝優勢錯位競爭。某種程度上，它希望向市場證明，不是隻有SKP具備號召奢侈品參與商場促銷活動的能力。

　　奢侈品牌與商場如何分擔此次促銷成本，目前不得而知。從奢侈品商場的促銷慣例來看，不少硬奢品牌不參加商場活動，其它品牌和商場承辦方通常各承擔促銷成本的一半，也有時候是品牌全部承擔。

　　武漢多家商場的促銷活動都包含奢侈品牌，從另一箇角度看出奢侈品牌也着急了。

　　作爲此次奢侈品商場價格戰的最大贏家，LV就是當前奢侈品市場的一面鏡子，也急於提振業績和消費信心，特別是在華中市場。

　　據時尚商業快訊數據，LV和Dior所在的LVMH時裝皮具部門無論同比還是環比都出現大幅放緩，上半年收入下跌2%至208億歐元，有機增幅爲1%，不及分析師預期的210億歐元，該部門上年同期收入爲212億歐元。

　　LVMH指出，集團在中國市場的銷售下滑，儘管整體中國客戶羣的消費保持強勁，很多中國消費者選擇在境外尤其是日本進行購買，導致中國市場銷售受到影響。此外中國消費者等待在境外以更優惠的價格購買商品，這種等待和觀望的態度在一定程度上影響了中國的銷售。

　　雖然中國消費者赴日本爆買LV的熱潮理應讓品牌鬆一口氣，因爲理論上，消費者無論在任何地方進行購物都是對該品牌進行銷售貢獻，但事實並非如此。

　　由於日元兌美元匯率達到自1986年以來最低水平，使日本成爲亞洲消費者的奢侈品購買首選目的地。然而該集團表示，雖然LVMH在日本市場猛漲，但日本市場盈利空間低於中國，拖累了旗下品牌的淨利潤。

　　對奢侈品牌而言，出境遊恢復繁榮後，中國消費者相關的生意正越來越難預測。

　　品牌更希望能夠把消費者留在本地。就像愛馬仕一樣，該集團在最新財報會議上稱中國消費者更願意在本地消費，出境遊分流對中國市場份額的影響微乎其微。

　　這就是爲什麼LV急於把華中市場的生意做起來。

　　事實上，從消費力的角度來看，華中低線城市相較於一線城市奢侈品消費需求疲軟的影響更嚴重，重奢商場普遍表現不如次高端商場。

　　但是令市況更加複雜的是，一線城市高淨值人羣雖然較爲穩固，卻受出境遊分流影響更大，最突出的就是上海市場。

　　恆隆地產旗下核心商場上海恆隆廣場上半年租戶銷售額大跌23%，另一核心商場上海港匯恆隆廣場也大跌14%，讓市場感到非常意外。

奢侈品降溫，上海恆隆廣場上半年租戶銷售額大跌23%

　　港資地產恆隆嚴重依賴上海市場，上海恆隆廣場和上海港匯恆隆廣場總計貢獻了集團六成的租金收入。但由於日本距離上海較近，恆隆地產顯然成爲出境遊分流一線城市奢侈品銷售額的最大受害者。

　　據時尚商業快訊獲悉，不只是上海恆隆廣場，現象級店王北京SKP今年以來銷售情況也不甚理想。面對至關重要的下半年，奢侈品牌把眼光放向華中市場是策略之舉。

　　然而華中市場的氣候完全不同，不能複製一線城市經驗。以恆隆地產爲例，雖然在一線城市傲視羣雄，但該港資地產在非一線城市的運營缺少成功經驗，在武漢市場可以稱爲慘敗。

　　與武商MALL僅一街之隔的武漢恆隆廣場，在開業後帶走了武商MALL的愛馬仕和Fendi，而LV、Dior、Gucci和卡地亞等奢侈品牌也在武漢恆隆廣場迅速開設第二家店鋪，且多箇品牌爲雙層店鋪。

　　然而自2021年疫情期間開業後，武漢恆隆廣場客流量長期低迷。武商MALL雖然品牌排列相對雜亂，卻因爲大而全和長久建立的消費習慣，而收穫本地消費者的偏愛。

　　在武商MALL展開防禦，對商場進行升級調整，並對奢侈品牌要求二選一後，局面很快穩住，不少本地消費者直言對武漢恆隆廣場的會員禮遇不滿意，難以撼動武商MALL數十年本地情結和各地通用一卡通的吸引力。

　　高品質氛圍，弱會員權益，港資運營風格在武漢市場水土不服。奢侈品商場氛圍在一線城市或許被視爲重要競爭優勢，但更加務實的華中市場消費者對此敏感度較低。

武商MALL牢牢佔據本地市場主導地位

　　某種程度上，華中市場纔是中國奢侈品市場現階段的真實本色，從中國消費者日本爆買LV到武漢奢侈品商場價格戰，都體現了中國消費者價格敏感的本能。

　　成都在2020年前後成爲奢侈品在西南市場的新增長點。但在港資運營的成都太古裏和九龍倉旗下成都IFS在當地樹立文化屬性後，成都SKP在2023年帶着對中國消費者務實心理的理解，像鯰魚般攪動了當地市場。

　　依託SKP店慶，以積分返點形式刺激消費，地處高新區的成都SKP無意打文化牌，而意圖建立純粹的一站式購物環境。

　　2023年8月8日正式開業的成都SKP，恰逢奢侈品市場在去年第三季度斷崖式轉冷，順應了消費理性化的宏觀趨勢。

　　踩着市場邏輯切換的勢頭，SKP在低於預期的西安SKP項目後，在成都打了一場翻身仗。根據市場估測，2023年，成都太古裏和成都IFS銷售額分別爲115億元和108億元，位居前兩位，成都萬象城以67億元的營業額排名第三，而開業僅一年的成都SKP年銷售額便達到55億元人民幣，衝到第四位。

　　與幫助奢侈品牌講故事的成都市場相比，武漢奢侈品市場自始至終都是價格市場。如果說成都SKP打響了奢侈品商場價格戰的前奏，那麼武漢則是正式開場。

　　值得關注的是，業績壓力下的上海恆隆廣場日前也開啓8月3日和4日、10日和11日四天的七夕促銷，推出單日單筆消費滿3萬元、20萬和50萬贈現金禮券的活動。

　　意料之中的是，價格戰將令市場對奢侈品牌的形象產生擔憂，品牌參與讓利實際上是一種變相調價。

　　在近年來的多次漲價後，奢侈品牌疏遠了很多入門級消費者，也建立了過度傲慢的品牌形象，令不少消費者對奢侈品消費“祛魅”。在討好高淨值VIC客戶後，陷入整體疲軟的市場正呼籲奢侈品牌降價，以重新贏回入門級進取型消費者的信心。

　　尤其是對於一些過去幾年試圖衝擊高端化但勢能不理想的中檔品牌，爲防止整體降價影響品牌形象，它們將更頻繁地採用其他方式進行變相讓利，而參與奢侈品促銷活動就是其中一種。

　　當然，從武漢奢侈品商場價格戰的情形來看，單純讓利也不足以讓消費者對勢能不佳的品牌重獲信心。隨着消費者趨於理性，他們的消費選擇收窄至頭部奢侈品牌。

　　在愛馬仕和Chanel專注高淨值人羣的同時，LV試圖籠絡從進取型到高淨值的多元客羣，並且接收了其他中檔奢侈品牌流失的消費者。LV仍然是奢侈品牌的代表，成爲消費者的安全選擇。該品牌在中國市場持續的市場營銷投入，也令消費者對品牌保持了信心。

　　奢侈品牌眼下最大的難題是如何預測消費者的心理和行爲。變動不居的人性給這門生意帶來持續的變化，而變化意味着機會。

　　從日本旅遊零售大火，消費者爲LV便宜了4000元的手袋不惜排隊兩小時，到梵克雅寶漲價前全球各地的排隊現象，再到消費者爲了八折的LV湧入武漢商場，可以看出消費者對於奢侈品的渴望與衝動依然存在，這應該給當前的奢侈品市場帶來信心。

　　奢侈品消費並不是一場消費力和需求精確衡量的公式算法，而與消費者對情緒價值的需求息息相關，即使是高淨值人士也可能從折扣中獲得成就感，也會因爲強勁的品牌創意製造Miu Miu上半年93%的瘋狂增長。如何激發消費熱情又不損害品牌形象，這是品牌與人心的動態平衡。

　　排隊盛況再現具有不可低估的感染力，奢侈品牌下半年的任務是刺激消費者被理性壓抑的需求。

　　中國奢侈品消費者正收窄他們的選擇，但他們從來不是完美的理性消費者。