[601179]从“多巴胺”到“美拉德”，多元生活方式引领服饰潮流

2023年，人們的線下生活再度豐富。從小衆運動的破圈到各類演出的輪番上演，從city walk的流行到寶藏旅遊地的爆火，人們“走出去”的熱情在這一年得到了充分釋放。

文旅部數據顯示，2023年前三季度，國內旅遊總人次36.74億人次，同比增長76%，國內出遊總花費3.69萬億元，相比前一年翻了一倍多。抖音2023年戶外生活相關短視頻月均播放量超過2400億，相關內容的月均搜索同比增長高達99%。

作爲人們出門在外展現自我的重要方式之一，服飾穿搭也隨之呈現出了新的流行趨勢。

流行生活方式帶動垂直細分類目

與線下生活的火熱相應，人們需要更加豐富多樣的服飾穿搭來滿足旅行、戶外運動、音樂節、city walk等多元多彩的戶外場景需求，音樂節穿搭、運動戶外穿搭等場景化穿搭一度成爲搜索熱詞。

一箇有趣的例子是，能滿足多種戶外場景需求的休閒板鞋在抖音上的搜索量同比增長超過了350%，能搭配各種造型的小白鞋相關話題在抖音的累積視頻播放量超過90億次。

在各種生活方式中，小衆運動的破圈尤其帶動了運動穿搭風潮的流行以及相應服飾類目的增長。

2022年10月到2023年10月，槳板、騎行、射箭、徒步等小衆運動相關內容在抖音上的播放量均有顯著增長，與之相應的是，2022年12月到2023年2月，在抖音服飾相關內容中，“戶外/登山/旅行等用品”這一細分類目的內容播放量增速最高，運動衛衣、登山鞋/徒步鞋、滑雪服等運動品類的相關內容播放量居於前列。

國際運動生活方式品牌lululemon與抖音合作創新定製了IP話題#穿ABC就行，聯合品牌大使，及羽毛球、跳水、芭蕾、花滑等多領域運動員以運動場景爲核心創新內容，輔以KOL和KOC的體驗輸出，在抖音站內獲得了廣泛曝光。

過去兩年裏，北京冬奧會、杭州亞運會等重要賽事的舉辦推動了運動健身的新風尚。2024年，巴黎奧運會、亞洲盃、F1中國大獎賽等體育賽事不斷，這一體育賽事大年將掀起更大的運動熱潮和運動穿搭風潮。跟隨着新的時尚趨勢的變化，巨量引擎也在行業人羣標籤體系中新上線了運動圈層興趣人羣標籤，品牌能夠更精準地順應流行趨勢定位目標消費者。

功能化與風格化需求並重

在旅行、戶外運動等多樣場景之下，人們對服飾的功能化需求也進一步精細化。防曬、速幹、抗菌、美體等多樣化的細分訴求被提出，防曬衣、衝鋒衣、滑雪服等功能性服裝的搜索熱度和銷售數據迅速增長，能同時滿足消費者多重需求的多功能、多合一產品受熱捧。

主打羽絨服品類的波司登在新品類防曬衣上的成功拓展印證了這一趨勢。在抖音“來撒歡吧”戶外生活節活動中，8位明星在線下生活節上身着波司登驕陽防曬衣，同時輔以線上直播和搜索加強，迅速拉新4000萬 ，高客單防曬人羣滲透率雙位數增長。

以鯊魚褲出圈的品牌SINSIN將爆款單品做到了極致：科技專利加成、款式高頻迭代、多功能合一。在覈心產品力的根基之上，SINSIN品牌營銷集中造勢，通過雙代言人傳遞品牌多元形象、全明星陣容深度種草、新品發佈會爆破推新，同時生意側閉環緊密承接。2023年，SINSIN作爲抖音和天貓鯊魚褲類目的Top 1，持續領跑鯊魚褲賽道，雙11抖音明星大場更是創造了銷售額單日突破千萬多好成績。

除了功能化需求之外，服飾穿搭也承載了人們表達自我個性和情緒的需求，獨特的風格化穿搭迅速流行。

2023年4月，抖音達人憑藉一條視頻帶火了“多巴胺穿搭”，相關熱點話題累計在抖音熱榜上長達30天，影響用戶超過2億人。隨後，強調高飽和配色保暖單品與低飽和暗色單品反差搭配的“熱力感穿搭”、以焦糖棕褐色系服飾爲核心的“美拉德穿搭”、突出金屬配色和金屬配飾的“五金女孩”等相繼引領穿搭時尚。“春夏多巴胺，秋冬美拉德”成爲2023年最受歡迎的時尚潮流。

根據巨量算數的統計，2023年1月到10月，抖音穿搭風格相關內容的投稿量相比前一年翻了兩倍多，播放量同比增長145%，分享數同比增長高達317%。其中，老錢風、知性風、廢土風、新中式等風格相關的內容熱度頗高。通過對相關內容數據的分析，巨量引擎能夠預測流行趨勢，同時藉助星圖平臺圍繞時尚熱點“造風”，協助品牌豐富優質種草內容，採用星圖、熱推、搜索、直播的組合法在風格趨勢流行的情緒節點爲品牌造勢，並帶動全鏈路的流轉。

奢侈品品牌保持競爭力

從消費者青睞的品牌類型來看，不斷突破創新的優質國貨品牌越來越受年輕人的歡迎。在抖音，國貨相關短視頻的數量在2023年提升了36倍，國貨品牌銷量也翻了一番。其中，18到24歲的消費者國貨消費同比增長152%，消費羣體呈現年輕化趨勢。

與此同時，奢侈品品牌憑藉獨有的品牌和情感價值依然保持着無可動搖的競爭力。2023年，抖音奢侈品相關短視頻月均播放量達到130億，直播月均觀看人次220億，月均搜索量超過1.5億。從銷售數據來看，抖音電商奢侈品行業GMV同比增長了254%，奢侈品消費復甦顯著。

尤其在2月14日情人節、5月20日、七夕等禮遇節點，奢侈品在抖音的搜索熱度和電商GMV明顯呈現出小高峯，奢侈品成爲新晉禮物首選。

2023年9月，寶格麗聯合抖音針對Divas’Dream珠寶系列產品開創了開屏廣告樣式，開屏廣告的上滑解鎖icon以品牌定製項鍊爲靈感，提升視覺衝擊和品牌記憶度，點擊後可跳轉品牌微信小程序。廣告投放後，品牌A2吸引人羣增加1027%，品牌日均搜索上升38%，進一步深入目標消費人羣。

總的來說，服飾行業的時尚消費趨勢變化迅速，流行風格層出不窮，抓住新的流行趨勢和精準的受衆是品牌成長和爆發的關鍵。而由於服飾天然具有的展示性，流行趨勢的興衰變化與社交媒體的內容聯動性極強，品牌需要緊跟變化，精準“踩點”，藉助流行的情緒熱點進行內容種草蓄水，並帶動銷售轉化，實現品牌品效的協同。