江南春：流量红利结束了，大族激光股吧但精神红利才刚开始

2024年,一場突如其來的疫情使中國乃至世界的整個經濟環境遭受劇烈衝擊,對於企業而言,“經濟疫情”也讓人陷入焦慮。

當一箇企業或品牌陷入困境時,行業佼佼者的經驗做法,無疑會給人帶來啓發。而分衆作爲生活空間媒體領域裏的品牌冠軍,同樣也是品牌引爆的專家,分衆傳媒創始人、董事長江南春分享了多箇經過大考檢驗的品牌制勝方法論,句句直擊人心。

一、人口紅利已經結束了,流量紅利逐漸消失了。

現在很多行業都面對的一箇嚴峻挑戰是:市場變成了零增長,甚至可能短期進入了負增長,進入了一箇存量博弈的市場環境。

這是因爲,中國依靠人口紅利驅動的增長,已經發生了很大的改變,過去的人口紅利在2024-09-24反而變成了人口焦慮。如今移動互聯網進入下半場,流量的紅利也逐漸消失了,變成了流量焦慮,未來的流量成本還會不斷持續上漲,躺着賺錢的時代早就結束了。

這就是當前我們所面臨的商業環境,在這樣一箇環境下,如果忘記了商業的本質,我們所面臨的挑戰就會越變越大。而商業的本質不是流量,而是品牌力。

二、流量只是結果,生意的根本是品牌贏得人心,不要本末倒置。

流量只是“術”,品牌纔是市場的“道”,在網紅產品時代,品牌力比流量更重要,因爲品牌纔是真正的流量池,品牌一旦贏得人心,流量自然會來。

到了2024-09-24,商業競爭的核心已經發生轉移,從產品端、渠道端轉向了爭奪消費者心智,心智纔是品牌的護城河。舉個例子,你要買賣二手車找誰?瓜子二手車,因爲沒有中間商賺差價。這就是消費者心智端的條件反射,化爲不假思索的選擇。同行業中,一箇大品牌和一箇普通品牌,花費同樣的價格買一箇相同點位,所得到的點擊率和轉化率也天差地別。

所以說,只有品牌深入人心纔是持續免費的流量,品牌力才能提升流量的轉化率,品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。

三、生意已經變了,品牌發出的聲音變得越來越微弱,而且不可控。

存量博弈時代,生意已經徹底變了,營銷越來越難,品牌想要出人頭地也越來越難。

十幾年前只要有足夠的預算,觀衆打開電視機就可以看到你的廣告。幾年之後PC互聯網一夜之間改變了媒體和廣告形態,舊的電視觀衆和新的網民,都不是特別注意看到你的廣告了。現在是移動互聯網時代,信息流漲了幾十上百倍,你的流量又被稀釋掉了。

以前在純電視時代,我們好像住在地球上,後來PC互聯網時代我們就住進了太陽系,移動互聯網就像銀河系,每個品牌發出的聲音都會越來越有限和微弱,而且不可控。

四、一味的打流量戰和促銷戰,企業只會入不敷出,最終死於“經濟疫情”。

人口紅利和流量紅利減弱的直接表現是價格戰、流量戰殺聲四起,最終引發了一系列惡果,許多行業利潤越來越薄,甚至大面積虧損,這是企業界的流行病,這次疫情讓這個流行病更加惡化。

很多人會覺得,疫情中要開源節流,應該打促銷戰吸引用戶眼球,而不是花錢在品牌投放上。但事實上,拉流量、搞促銷或許會短期見效,但不是一門生意長遠的發展之道。向品牌進軍,向高端進軍,你的企業纔會有議價能力,不會入不敷出。

移動互聯網時代,催生了各種五花八門的營銷打法,大打流量戰,反而忽略了最本質的東西,就是品牌力。

五、如果你做了廣告沒掙錢,那是沒做對廣告,廣告的本質是掙錢的。

品牌廣告打下去了,卻難見效,說明你沒找到消費者心智的開關,優秀的品牌戰略必定是直擊消費者需求的痛點,才能引發關注與消費者達成共鳴。

例如,“王老吉涼茶”以前只是一箇地區性產品賣好多年只有一兩個億,去上海調研上海人認爲涼茶是隔夜茶,到北京調研北京人認爲涼茶是喝了會肚子痛的茶,看上去跟本不可能全國大賣,但後來定位【怕上火,喝王老吉】,衝出去飽和攻擊,第一年全國12億,第二年25億,十幾年後一年250億,核心就是找到了消費者心智的開關。

或許有人認爲,品牌廣告見效慢,建議他們持續做品牌難以信服。然而事實上,這可能是做品牌的方法沒用對。想要品效合一,渠道精準投放很重要,“主流人羣、必經、高頻、低干擾”無疑是優質的渠道選擇。

六、破除同質化的解藥便是品牌力,找到自身品牌與同類品牌的差異。

每一箇品牌在消費者心智中都必須回答一箇問題,你如何用一句話說出你的差異化,說出選擇你而不選擇別人的理由。

這個時候整個商戰已經轉向了消費者的心智端,你在消費者的心智端相對你的競爭對手如何取得優勢位置?在過剩時代,在消費者主權時代,企業的競爭力是什麼?是品牌認知。因爲你有認知纔有選擇,你跟競爭對手必須形成最有利於你的差異化,構建所謂品牌認知優勢。

許多企業的問題是我的產品很好,爲什麼賣不掉?你做好了產品,管好了成本,鋪好了渠道,但你依舊賣不掉,因爲你都在管企業內部,而真正消費決策在外部,在消費者心智當中。

當你的產品優勢不能轉化爲消費者的認知優勢時,你就是賣不掉。當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區別的品牌心智認知,那麼你陷入價格戰,促銷戰,流量戰只是時間問題。因而真正的解藥是品牌形成差異化價值。

七、抓住時間窗口成爲公衆品牌和明星品牌,纔是網紅品牌的長遠發展之道。

有創業者問我,他的網紅品牌做到了兩三個億的體量後就難繼續做大,怎麼破局?

我見到過不少產品,起步的時候通過明星網紅種草等高流量的方式,做到兩三個億營收之後就碰到瓶頸,這是很多網紅品牌共同的難題。因爲就算是高流量入口,也不是主導消費市場的長期因素,網紅品牌如果不能夠抓住時間窗口進行引爆從而成爲公衆品牌和明星品牌,就很可能被替代。

這個問題上,燕之屋的網紅品牌小仙燉的做法就值得借鑑。小仙燉首先開創了鮮燉燕窩這個品類,有足夠的產品差異化。小仙燉也非常重視產品和品質的打造,前期通過抓住了小紅書的紅利期起步,網紅和明星的種草推薦,逐漸走紅。

做到了兩三億的營收後,小仙燉銷量也遇到了瓶頸。所以在去年,小仙燉在北京、上海、杭州的分衆電梯媒體上嘗試了品牌引爆,迅速從2億漲到8億,很快完成破局,從網紅品牌升級爲公衆品牌和明星品牌,消費者自然會長期認準你。

八、所有人的危機就不是危機,不要錯過每一次危機。

2024年最難的不是疫情,是如何抓住背後的戰機。所有人的危機就不是危機,不要錯過每一次危機。非常時期要敢於出手,把危機轉化成商機。

就拿分衆而言,在創立第一年我們就遇到了非典,有人提醒我收縮,但我沒有,因爲我看到了一箇非常大的趨勢和機會。這次的疫情同樣如此,對於有雄心的人永遠是戰機,每一次危機的產生都是改變市場格局的機會。疫情早晚會過去,流量紅利也遲早會結束,但精神紅利纔剛剛開始。