塔望消费战略-消费时代,食品企业的本质性核心锦龙股份股吧战略

亿轩观市

作者

一.品牌的本質

-品牌是什麼?

品牌是一箇在消費者大腦中記憶、理解、感知的集合!它存儲在消費者大腦,可以是具象的,也可以是抽象的。

-品牌的作用是什麼?

最初品牌的作用是“區分”:以前做品牌,是爲了方便區分和識別。品牌的產生是爲了讓自己的產品與別人的產品產生區別,從而讓消費者知道這個是你、那個是他。

伴隨着商業的發展,品牌的作用逐步增加了“存儲”:隨着品牌從產品時代到流通渠道時代,渠道的增多讓品牌和產品共同在一箇銷售場景中呈現,消費者除了區分不同的品牌之外,品牌還需要讓消費者記憶,也就是需要通過品牌存儲一些特點,以便消費者在琳琅滿目的貨架中能夠快速找到品牌。

然後時代的變遷總是那麼的迅速,品牌的作用又增加了“認知”:電商時代到來,再到現在的營銷與全渠道時代。新的觸達平臺的崛起,讓品牌與消費者的觸點發生裂變,消費者觸點無限增加。此時,做品牌的價值更多是爲了“消費者認知”,“認知=認識+感知=感覺、知覺、記憶、思維、想象和語言等”。凡是品牌和用戶能夠接觸的地方,積累消費者“認知”的池子。讓消費者的“需求意識”與“品牌價值”對等,達成消費者認知,消費者可以快速分辨,準確選擇。

商業的本質是交易,這是整個商業世界最底層的基石。本質上是用企業的產品或服務與消費者達成交易,當有了交易,纔有了市場。

交易即是買賣、價值交換。亞當·斯密在《國富論》中認爲:商品之間的交換是自古到今一切社會、一切民族普遍存在的經濟社會現象。之所以如此是因爲參加交換的各方都期望從中獲得報酬或利益,也就是獲得滿足自身的某種需要,這是人類的本性,它“爲人類所特有”。

品牌的作用總結爲:對交易業務的驅動能力,即“品牌力”。對交易業務的驅動能力,即推動交易業務建立並增長,推動受衆購買服務或產品的能力,也就是“消費力”。

消費力包含個人消費力與社會消費力,社會消費力與社會分配有關係,在這裏我們微觀的只談“個人消費力的問題”,消費力是指人們爲了滿足個人需求,享用各種消費資料和消費性服務的程度和支付能力。

消費力=消費規模×消費溢價

消費規模:消費數量&人均消費量(決定因素)

消費溢價:消費感知(決定因素)

消費規模是指消費者人均消費的商品和勞務的數量,消費規模由消費數量和人均消費量決定。消費者願意花高於成本幾倍甚至幾十倍的價格買他們認爲值得的產品,這就是品牌溢價的魅力。

因此從上面我們可以看出,無論從“商業的本質”、“品牌的定義”、“品牌的作用”來講,都離不開一箇本質的核心“消費者”!

-品牌本質上屬於“消費者”

品牌看似屬於某個品牌企業,其實真正的“所有權”屬於消費者,不屬於企業!品牌本質上屬於“消費者”!品牌戰略、品牌行爲都要圍繞“本質”。因此消費者是品牌戰略的核心。

二.消費戰略

-消費戰略:以消費者爲核心導向的品牌戰略

品牌本質上屬於消費者,消費者是品牌戰略的核心。所以我們認爲,所有品牌工作都應把握一箇標準,即是否圍繞着消費者,是否對消費者有價值。一切的品牌戰略、策略、創意、營銷等工作都應該是爲了“消費者”而設定,即以消費者爲核心導向的品牌戰略,塔望稱之爲“消費戰略”。

消費戰略,是消費時代企業應該堅定不移選擇的本質性核心戰略。

中國改革開放40餘年,走過了“產品時代”、“渠道時代”、“傳播時代”,正式進入了“消費時代”(以消費者爲導向的市場)。消費時代的特點是企業需要切實地不遺餘力地站在消費者的角度,以消費者需求、消費者認知、消費者路徑爲基準,精細化企業價值鏈。企業打造品牌不應以內部環境因素或外部競爭因素爲核心導向,而應聚焦消費者的生活生態,切身處地研究消費者需求,其中包含顯性需求與隱性需求,以達到品牌全運作週期能夠滿足匹配消費者。

消費戰略研究什麼?

1.在消費者端研究的是:

(1)消費者需求

(2)消費者認知

(3)消費者路徑

研究的核心:消費者是誰?

消費戰略目的之一即幫助企業規劃並選擇品牌核心消費畫像。

2.在品牌端研究的是:

(1)品牌核心價值

(2)品牌定位與整體印象

(3)品牌行爲與可持續行爲

研究的核心:品牌是誰?

消費戰略目的之二即幫助企業規劃並確定品牌核心價值。

三.塔望3W消費戰略

塔望Tastewend認爲,消費戰略是食品企業應該堅定不移地選擇的本質性核心戰略。塔望Tastewend認爲食品品牌來源於市場,也服務於市場,消費者是市場主體,食品品牌應以消費者利益爲戰略出發點,才能獲得市場勝利。

3W消費戰略,全稱:“3W消費邏盤戰略系統”。塔望Tastewend創立了“3W消費邏盤”戰略系統方法體系,以消費者研究爲核心,以“消費需求、消費認知、消費路徑”爲導向,構建或重構企業價值鏈。

塔望Tastewend

食品品牌

3W消費邏盤戰略系統(簡稱:消費戰略)

包含三個核心區塊

3W-Who消費本位戰略(道:基石、本質)

3W-Who消費烙印策略(法:法理、制度)

3W-What品效整合營銷(術:方法、行爲)

-WHO目標是誰Whoareyou?

消費本位戰略:以“消費者需求”爲導向的品牌戰略。

-WHO我是誰WhoamI?

消費烙印策略:以“消費者認知”爲導向的品牌策略。

-WHAT做什麼以及怎麼做WhatdoIdo?

品效整合營銷:以“消費者路徑“爲導向的整合營銷。

1.消費本位戰略

消費者需求是價值交換的基礎。

在經濟學中,“買”與“賣”是經濟鏈中的重要兩端,一端連接消費需求決定市場規模,一端連接產品供給決定企業利潤。即“買”決定“賣”,沒有“買”就沒有“賣”。消費者需求是價值交換的基礎。

消費者需求可分爲:顯性需求、半顯/隱性需求、隱性需求。

消費機會即消費者未被滿足的需求。也是品牌戰略的關鍵。

消費者需求往往是多方面的、不確定的,有時候連消費者自己都無法清晰表達。在產品同質化的2024-09-24,消費者的基礎需求已經差不多被充分滿足,而挖掘消費者更深層的、未被滿足的需求,也就意味着爲品牌找到更多的溢價空間。

研究消費者需求演變規律,挖掘出消費者真正還未被滿足的新需求,找到乃至創造出新的需求,也就找到了空白市場的機會,也就能夠爲企業搶先贏得市場的先機。

對於消費者來說,行爲來自意識,認知決策意識,意識來自需求。因此塔望消費戰略的第一步核心研究就是消費者需求研究,基於消費者需求研究進行消費者選擇和需求機會選擇,也就是消費本位戰略。

塔望消費本位戰略,以消費者需求爲導向,通過對市場、行業、競爭的研究,映射消費動態、消費趨勢、消費需求量、消費佔有率、消費層次等。從而高度透視消費要素,消費滿足價值,消費期望價值等。再通過指向性的消費者訪談、觀測、定量三輪深入調研深刻洞察消費者變化的價值觀和消費取向,梳理消費顯性與隱性需求。從而幫助食品企業發現和識別具有商業價值和未來發展的機會,確定品牌戰略方向,並建立相應的品牌戰略體系。

2.消費烙印策略

烙印的對象是消費者,不管企業做了什麼事情,都相當於在消費者的心中打上了一箇烙印。塔望消費烙印策略,旨在以品牌核心價值爲中心,通過體系化、標準化的品牌系統建設,潛移默化地在消費者心智打上烙印,把品牌價值輸送到消費者心智,讓消費者有相應需求時,立即想到該品牌。

塔望消費烙印策略,以消費者認知爲導向,以品牌核心價值爲中心,建立統一、高效、落地的品牌系統閉環,通過消費烙印方法(定位烙印、視覺烙印、產品烙印)讓品牌價值烙印深植消費者心智。

塔望消費烙印策略,解決的核心問題是助力食品企業,讓品牌價值烙印在消費者心智,從而產生最大化價值釋放。即通過對品牌核心價值(核心價值·支撐價值·邊緣價值)的分解與再塑造解碼,形成一套消費者能夠快速認知、記憶、認同、喜好的品牌邏輯,使消費者形成需求—價值—品牌的完整閉環。

3.品效整合營銷

營銷,分爲品牌營銷和效果營銷。品牌營銷的主要目的是提升品牌聲量、搶佔用戶心智、打造品牌知名度、積累品牌資產。效果營銷的主要目的是瞬間獲得巨大流量,並且迅速轉化成銷量。

品效合一:品牌營銷+效果營銷。品牌營銷和效果營銷並不是對立的,對於品牌主來說,最好的方式是做品牌的同時,增加導流購買方式,實現品銷合一。企業要發展壯大,既要品牌,也要效果。

塔望品效整合營銷,以消費者決策路徑爲導向的消費全週期營銷,致力於打造品效合一的營銷閉環,爲食品品牌的增長賦能,幫助品牌實現聲量和增量的雙增長。

塔望品效整合營銷的本質是從消費者決策路徑出發,營銷策劃的每一箇環節都圍繞着消費者需求釋放階段而進行。擅長通過更加深刻的消費洞察和營銷策略,使品牌與消費者產生深度鏈接,助力客戶達到品效兼顧的營銷目標與業務增長。擅長通過對內容、媒介、渠道、形式的全面整合,提高觸達效率,降低用戶成本,爲食品品牌構建一體化的全鏈路營銷閉環。

四.塔望品牌諮詢

塔望Tastewend

以“消費者”爲導向的品牌全案諮詢公司

以“消費戰略”爲核心的戰略諮詢公司

塔望Tastewend專注於“食品大健康”行業,塔望Tastewend致力於協助食品企業深度洞悉“消費者”,謀定市場並贏得商業成功。

塔望Tastewend以企業的“事業夥伴”作爲自身定位,幫助企業品牌樹立核心價值、提升獲利能力、創建市場地位、可持續增長。

塔望Tastewend旗下設有塔望食品品牌全案諮詢、塔望食品營銷、塔望食品拍攝、塔望食品文創、塔望數字公關、塔望渠道通路等體系,分別從不同角度爲食品品牌進行深度賦能。

塔望Tastewend秉承“不專一行無以爲精,不研一脈無以爲深,不跨一圈不以爲創,不擅一術不以爲贏”的初衷不斷探索與進步。專一行,深耕食品大健康行業,深層研究,深度服務;研一脈,精研食品產業脈鏈,覆蓋產業供應鏈、品牌供應鏈、營銷供應鏈等架構;跨一圈,思維跨出食品圈,跨界創新更廣闊的策略創意模型;擅一術,以消費者爲核心的品牌戰略、戰法、戰術。

-塔望企業文化

塔望Tastewend使命:

推動中國食品行業品牌高質量發展!

塔望Tastewend願景:

成爲最具價值的食品品牌諮詢公司

10年助力50個品牌創新增長

塔望Tastewend思想:

從消費本質思考是食品品牌成功的最優路徑!

塔望Tastewend價值觀:

牢記使命,以終爲始

塔望Tastewend事業觀:

專注成就專業,體系鑄就卓越